Rocco Orefice, Direttore Generale Associazione Marchi Storici d’Italia

07/04/2026

Negli ultimi anni, il tema del patrimonio storico d’impresa ha superato la dimensione evocativa per affermarsi come leva strategica a supporto della competitività. L’esperienza dei Marchi Storici di Interesse Nazionale offre un osservatorio privilegiato per comprendere come la storia possa trasformarsi in un asset attivo, capace di generare valore nel presente e orientare le scelte future.

La longevità di un’impresa non è, di per sé, garanzia di vantaggio competitivo. Diventa tale quando viene riconosciuta, interpretata e gestita in modo consapevole. Marchi, archivi, prodotti iconici, relazioni territoriali e capitale reputazionale costituiscono un patrimonio complesso che, se valorizzato, rafforza il posizionamento distintivo dell’impresa, soprattutto nei mercati maturi.

In diversi casi, imprese con una lunga tradizione industriale hanno avviato percorsi strutturati di valorizzazione del proprio patrimonio storico, partendo da archivi poco accessibili e da una narrazione frammentata. La sistematizzazione dei contenuti, l’integrazione nei processi di comunicazione e il coinvolgimento delle funzioni aziendali, hanno consentito di rafforzare l’identità interna e migliorare il posizionamento esterno, rendendo la storia un elemento distintivo per clienti e stakeholder, con effetti tangibili in termini di coerenza di marca, valorizzazione commerciale e differenziazione nei mercati maturi.

In questo contesto, la gestione del corporate heritage assume una dimensione prossima a quella di altri asset immateriali strategici, come la proprietà intellettuale o la ricerca e sviluppo, richiedendo un approccio strutturato, trasversale e continuativo. Non si tratta soltanto di conservare, ma di attivare: rendere il patrimonio storico parte integrante dei processi decisionali, della comunicazione e delle traiettorie di innovazione.

Le imprese che riescono in questo passaggio compiono un salto qualitativo rilevante. La storia diventa uno strumento per rafforzare la fiducia degli stakeholder, consolidare l’identità aziendale e attrarre nuove generazioni di talenti. Allo stesso tempo, rappresenta un elemento di resilienza nei momenti di discontinuità.

L’esperienza dei Marchi Storici evidenzia anche un rischio: la sottovalutazione del patrimonio storico, spesso frammentato o affidato a iniziative episodiche. In assenza di una governance chiara, il valore accumulato nel tempo tende a disperdersi, perdendo progressivamente la capacità di incidere sulle dinamiche competitive.

Per questo motivo, la sfida oggi non è tanto riconoscere l’importanza della storia, quanto dotarsi di competenze, strumenti e modelli organizzativi in grado di gestirla in modo professionale. Il Corporate Heritage Manager, in questa prospettiva, non è custode del passato, ma interprete strategico di un patrimonio che, se attivato, contribuisce in modo concreto e misurabile alla creazione di valore per l’impresa.

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